In einer zunehmend digitalisierten Welt könnte man meinen, dass traditionelle Marketingformen wie Out-of-Home (OOH/Außenwerbung) und Field Marketing an Bedeutung verlieren. Das Gegenteil ist der Fall. Studien zeigen: Die hybride Customer Journey ist längst Realität – und genau hier spielen physische Touchpoints eine entscheidende Rolle.
Die hybride Customer Journey: Eine neue Realität für Marketingverantwortliche
Die Customer Journey – also der Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus – hat sich grundlegend verändert. Sie ist nicht mehr linear und folgt keinem standardisierten Ablauf. Verbraucher:innen bewegen sich heute stattdessen in einem komplexen Netzwerk aus Online- und Offline-Touchpoints.
Laut einer aktuellen europaweiten Studie von Shopfully (ehemals Offerista) nutzen 70 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland regelmäßig eine Kombination aus Online- und Offline-Touchpoints für einen Einkauf. Besonders bemerkenswert: Je komplexer und erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto wichtiger wird diese Verzahnung von Online und Offline.
Das „Messy Middle“ – wie es in der Branche treffend genannt wird – zwischen dem ersten Interesse und dem finalen Kauf ist geprägt von unstrukturierten, oft chaotisch anmutenden Kanalwechseln. Konsumenten recherchieren online, suchen dann das persönliche Gespräch, kehren zu digitalen Quellen zurück und treffen ihre Entscheidung schließlich oft im realen Kontakt.
Unserer Erfahrung nach zeigt sich: Die strategische Platzierung einer Marke im physischen Teil dieser hybriden Customer Journey sorgt dafür, dass die Botschaft genau dort ankommt, wo sie gesehen wird und die Wirkung digitaler Maßnahmen optimal ergänzt und verstärkt.
Die Macht der Touchpoints in der hybriden Customer Journey
Ein zentrales Element der hybriden Customer Journey ist die Vielzahl der Berührungspunkte, die Kunden mit einer Marke haben, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Dabei gilt: Nicht die Quantität, sondern die Qualität und strategische Platzierung dieser Kontaktpunkte ist entscheidend. Die effektivsten Customer Journeys kombinieren verschiedene Kanäle und Medien so, dass sie sich gegenseitig verstärken und ein einheitliches Markenerlebnis schaffen.
Besonders hervorzuheben: Während digitale Touchpoints hervorragend für die breite Informationsverteilung geeignet sind, haben physische Touchpoints eine unübertroffene emotionale Wirkung und Überzeugungskraft für die Kaufentscheidung der Verbraucher:innen. Diese Kombination macht den Unterschied zwischen Interesse und Kauf.
Eine gezielte Platzierung physischer Touchpoints, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind, spart Zeit und Ressourcen bei gleichzeitig höherer Wirksamkeit.
OOH und Field Marketing: Physische Ankerpunkte in der digitalen Flut
In einer Welt, in der Konsumenten täglich mit tausenden digitalen Werbebotschaften konfrontiert werden, bieten OOH und Field Marketing entscheidende Vorteile:
- Aufmerksamkeitsstärke: OOH-Werbung kann nicht weggeklickt und nicht unterbrochen werden. Sie erreicht die Menschen in Momenten hoher Aufnahmefähigkeit – zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit oder beim Einkaufen.
- Kontextrelevanz: Physische Werbung im lokalen Umfeld schafft unmittelbare Relevanz und Nähe.
- Vertrauensbildung: Die physische Präsenz einer Marke vermittelt Substanz, Seriosität und Verlässlichkeit.
- Haptisches Erlebnis: Was angefasst, erlebt und persönlich erfahren wurde, verankert sich tiefer im Gedächtnis als rein digitale Informationen.
In der Zusammenarbeit mit unseren Kunden haben wir immer wieder festgestellt: Diese Qualitäten sind durch digitale Werbung allein nicht zu ersetzen.
Laut der ROI-Studie 2020 des Fachverbandes Außenwerbung liefert OOH eindrucksvolle Ergebnisse: Jeder in OOH investierte Media-Euro generiert im Durchschnitt rund 4 Euro Umsatz. In einzelnen Branchen liegt der ROI von OOH sogar noch deutlich höher.
Die besondere Effizienz von OOH im Media-Mix
Die Effizienz von OOH zeigt sich besonders deutlich im Vergleich zu anderen Medienkanälen. Die Meta-Analyse zur Wirkung und Effizienz von Out of Home im Media-Mix belegt: OOH hat einen höheren Abverkaufshebel als der reine OOH-Anteil im Media-Mix.
Mit einem durchschnittlichen Anteil von nur 6% am Media-Mix erzielt OOH einen Wirkbeitrag von 8,5% auf den Ziel-KPI Abverkauf – eine deutlich überproportionale Effizienz.
Diese Effizienz wird noch gesteigert, wenn OOH mit anderen Medien kombiniert wird. So erhöht OOH den Gesamt-ROI einer crossmedialen Kampagne signifikant. Ein weiterer wichtiger Aspekt: OOH wirkt nachhaltig. Im Durchschnitt aller untersuchten Sales-Kampagnen wirken 64% des Mediaeinsatzes noch in der Woche nach der OOH-Kampagne. Je nach Branche kann diese Nachhaltigkeit sogar noch deutlich länger nachgewiesen werden.
Ein weiterer Parameter für die zeitliche Nachwirkung ist die Halbwertszeit. Sie gibt an, nach wie vielen Wochen noch die Hälfte der Kommunikationswirkung vorhanden ist. Im Durchschnitt der untersuchten Abverkaufsmodelle hat OOH eine Halbwertszeit von 2 Wochen und wirkt somit bis zu 3 Wochen nach – vergleichbar mit der Wirkung von Online-Werbung.
Maßgeschneiderte OOH-Konzepte, die auf die spezifische Zielgruppe und die jeweiligen Marketingziele abgestimmt sind, können diese Effizienzvorteile optimal nutzen.
OOH als Treiber für Online-Aktivitäten
Besonders interessant in der heutigen hybriden Marketingwelt: OOH wirkt als effizienter Treiber für Online-Aktivitäten. Die Sales-Decomposition weist OOH rund ein Fünftel der von Media insgesamt initiierten Suchanfragen zu. OOH ist hier der effizienteste Kanal, da die Kosten pro Google-Suchindexpunkt von allen Medien am niedrigsten sind.
Diese Brückenfunktion zwischen physischer und digitaler Welt macht OOH zu einem unverzichtbaren Bestandteil der hybriden Customer Journey. Die richtige Expertise hilft dabei, diese Synergie optimal zu nutzen – für maximale Wirkung bei effizientem Ressourceneinsatz.
„OOH gibt mir direktes, menschliches Feedback! Das Leuchten in den Augen der Passanten, wenn sie eine gelungene Kampagne sehen – das begeistert mich immer wieder aufs Neue.“
Markus Schmidt, Geschäftsführer prEvent
Die strategische Rolle und Wirkung von OOH und Field Marketing in den Phasen der Customer Journey
Phase 1: Awareness – Aufmerksamkeit und erste Wahrnehmung
In der Awareness-Phase geht es darum, in den Wahrnehmungsraum potenzieller Kunden vorzudringen. Hier spielen OOH-Maßnahmen eine zentrale Rolle:
- Großflächige Plakatwerbung an hochfrequentierten Standorten schafft massive Reichweiten.
- Überraschende Ambient Media-Installationen (kreative, ungewöhnliche Werbeformen im öffentlichen Raum) generieren Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff.
- OOH-Kampagnen z.B. mit QR-Codes schlagen erste Brücken zwischen physischer und digitaler Welt.
Die Wirkung: Die Analyse (KPI-Decomposition) der ROI-Studie weist OOH einen Wirkanteil von 6,8% am Ziel-KPI „Awareness“ zu. Unter dem Aspekt „Cost per Point“ erweist sich OOH als günstiger im Aufbau von Markenbekanntheit als andere Mediengattungen.
Wir haben in zahlreichen Projekten beobachtet, dass besonders in dieser frühen Phase der Customer Journey die strategische Platzierung von OOH-Kampagnen entscheidend für den späteren Erfolg ist.
Phase 2: Consideration – Abwägung und Entscheidung
In der Consideration-Phase beginnt der Konsument, sich intensiver mit dem Angebot auseinanderzusetzen und Alternativen zu vergleichen. Hier entfalten sowohl OOH, als auch Field Marketing ihre besondere Stärke:
- Informationsstände bieten die Möglichkeit, komplexe Produkte erlebbar zu machen.
- Beratungsgespräche mit Experten klären offene Fragen und schaffen Vertrauen.
- Produktvorführungen überwinden Vorbehalte und zeigen konkrete Vorteile auf.
- Werbeflächen mit deutlichem „Call-to-Action“.
„Die Details entscheiden. Ein durchdachter Stand, die richtige Ansprache – das macht den Unterschied zwischen Werbung und einem Markenerlebnis, das wirklich wirkt.“
Wolfgang Eid, Geschäftsführer prEvent
Ein bemerkenswertes Ergebnis der Marktforschung: Mit einem Wirkanteil von 6% auf den Ziel-KPI „Consideration“ hat OOH einen deutlichen Einfluss auf die Markenbeachtung der Konsumenten. Auch hier schneidet OOH unter dem Aspekt „Cost per Point“ besser ab als beispielsweise TV und Online.
Ein weiterer wichtiger Aspekt an dieser Stelle: OOH bringt Marken ins Gespräch. Der Wirkanteil am Ziel-KPI „Word of Mouth“ liegt bei knapp 5% und ist damit deutlich kosteneffizienter als andere Medienkanäle.
Und bei der Präferenzbildung trägt OOH mit einem Wirkanteil von 8,4% zur Erreichung des Ziel-KPI „First Choice“ bei – und ist unter dem Aspekt „Kosten pro Punkt“ günstiger als andere Mediengattungen.
Phase 3: Conversion – Kaufabschluss
In der entscheidenden Conversion-Phase ist die physische Präsenz oft der entscheidende Faktor, um aus Interessenten Kunden zu machen:
- Pop-up-Stores schaffen niedrigschwellige Kaufgelegenheiten.
- Eventbasierte Verkaufsaktionen nutzen die Kraft sozialer Dynamiken.
- Persönliche Beratungsgespräche mit direkter Abschlussmöglichkeit minimieren Konversionshürden.
Bei komplexen Entscheidungsprozessen steigt die Abschlusswahrscheinlichkeit, wenn ein persönliches Gespräch Teil der Customer Journey ist. Diese menschliche Komponente kann durch keine digitale Lösung vollständig ersetzt werden.
Die Planung und Durchführung dieser entscheidenden Touchpoints – vom Konzept bis zur Erfolgsmessung – erfordert Erfahrung und spezialisierte Expertise.
Die besondere Herausforderung suburbaner und ländlicher Räume
Was in urbanen Räumen selbstverständlich erscheint – die Vielzahl physischer Touchpoints – stellt in suburbanen und ländlichen Räumen eine besondere Herausforderung dar. Gerade hier sind strategisch geplante OOH- und Field-Marketing-Maßnahmen von enormem Wert:
- Sie schaffen physische Präsenz, wo diese sonst kaum vorhanden ist.
- Sie bringen Information und Beratung direkt in unterversorgte Regionen.
- Sie überbrücken die Distanz zwischen Anbietern und potenziellen Kunden.
Aus unserer Erfahrung mit regionalen Kampagnen wissen wir: Das Ergebnis dieser gezielten Maßnahmen ist überzeugend. Marken, die in diesen Regionen physisch präsent sind, genießen einen signifikanten Wettbewerbsvorteil und können Marktanteile gewinnen, die für rein digitale Kampagnen unerreichbar bleiben.
Mit mobilen Werbeträgern und strategischer Standortwahl lässt sich auch in ländlichen Regionen maximale Sichtbarkeit erreichen.
Praxisbeispiel: Vorvermarktung des Glasfaserausbaus im ländlichen Raum
Wie physische Präsenz den entscheidenden Unterschied machen kann, zeigt unser Projekt mit „Unsere Grüne Glasfaser“. In 120 Städten und Gemeinden erreichten wir durch strategisch platzierte OOH-Maßnahmen eine signifikante Steigerung der Vertragsabschlussrate – dort, wo klassische Werbeflächen rar und digitale Erreichbarkeit begrenzt waren.
Fazit: Physische Präsenz als Wettbewerbsvorteil in der hybriden Welt
Die hybride Customer Journey ist keine vorübergehende Phase, sondern die neue Normalität im Konsumentenverhalten. In dieser Realität sind strategisch platzierte OOH- und Field-Marketing-Maßnahmen kein Relikt der Vergangenheit, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor:
- Sie durchbrechen die digitale Informationsflut und schaffen echte Aufmerksamkeit.
- Sie bieten haptische, emotionale Erlebnisse, die digital nicht abbildbar sind.
- Sie ermöglichen persönliche Interaktionen, die bei komplexen Kaufentscheidungen oft ausschlaggebend sind.
- Sie steigern nachweislich die Effizienz des gesamten Mediamix und liefern einen überdurchschnittlichen ROI.
Über 25 Jahre Markterfahrung haben uns eines immer wieder gezeigt: Die Zukunft des Marketings liegt nicht in der Entscheidung zwischen digital und physisch, sondern in der intelligenten Verzahnung beider Welten. Mit der richtigen Expertise lässt sich diese hybride Realität strategisch nutzen – mit OOH und Field Marketing als unverzichtbare Bestandteile einer ganzheitlichen Marketingstrategie.