Glasfaserausbau erfolgreich kommunizieren: OOH und Field Marketing in der Vorvermarktungsphase

Die Vorvermarktungsphase im Glasfaserausbau ist entscheidend

Die Vorvermarktungsphase ist für Carrier und Glasfaseranbieter besonders wichtig. Bereits vor dem tatsächlichen Ausbau gibt sie Aufschluss darüber, ob sich die Verlegung von Glasfaser wirtschaftlich lohnt. Denn erst bei ausreichender Nachfrage nach FTTH-Anschlüssen (Fibre to the Home) lässt sich ein solches Netz profitabel betreiben.

In einem Zeitfenster von 6 bis 12 Wochen gilt es deshalb, eine möglichst hohe Vorvertragsquote zu erreichen. Die Herausforderung dabei ist, dass der Glasfaseranschluss ein stark erklärungsbedürftiges Produkt ist. Es fehlt nach wie vor die „Killer-App”, wie Experten sie bezeichnen. Damit ist eine Anwendung oder ein Service gemeint, der so unwiderstehlich und nützlich ist, dass Menschen deswegen unbedingt noch schnelleres und störungsfreieres Internet haben wollen.

In suburbanen und ländlichen Regionen sehen sich Glasfaseranbieter typischerweise mit folgenden zusätzlichen Herausforderungen konfrontiert:

• Besonders geringe Bekanntheit der Ausbauvorhaben in der lokalen Bevölkerung.
• Begrenzte Verfügbarkeit klassischer Werbeflächen im ländlichen Raum.
• Eingeschränkte digitale Erreichbarkeit der Zielgruppe in ländlichen Gebieten.

Unsere 25-jährige Erfahrung in den Bereichen Events und Marketing hat uns einiges gelehrt, unter anderem, dass eine gekonnte Kombination aus digitaler und physischer Zielgruppenansprache entscheidend für den Erfolg ist – unabhängig vom Produkt, insbesondere aber bei erklärungsbedürftigen Leistungen wie Glasfaseranschlüssen.

Hybride Customer Journey: Der Schlüssel zu höheren Vorvertragsquoten

Wie viele andere Experten beobachten wir seit längerem ein beispielloses Comeback der physischen Markenpräsenz. Ursache ist die zunehmende digitale Informationsflut, die bei den Verbrauchern zu einer stark ausgeprägten Wahrnehmungsresilienz führt. Gleichzeitig schwächen sich immer weiterentwickelnde KI-Funktionen (z. B. ChatGPT oder Perplexity) klassische SEO- und SEA-Maßnahmen kontinuierlich.

In einer so wegweisenden Phase wie der Vorvermarktung im Glasfaserausbau auf OOH- und Field-Marketing zu verzichten, wäre daher ein kostspieliger Fehler.

Die Customer Journey – also der Weg eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss – ist heute durch die Verzahnung verschiedener Online- und Offline-Kanäle geprägt. Dies ist nicht nur, aber insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten von besonderer Bedeutung. Laut einer aktuellen, europaweiten Studie nutzen 70 Prozent der Verbraucher:innen in Deutschland regelmäßig eine Kombination aus digitalen und analogen Touchpoints für ihre Kaufentscheidung.

Die ganz eigenen Herausforderungen bei der Vermarktung von Glasfaseranschlüssen in Kombination mit der Bedeutung und Wirkkraft hybrider Customer Journeys machen somit strategisches OOH- und Field-Marketing zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor – besonders im ländlichen Raum, wo sie heute einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen.

„In den letzten Jahren haben wir hautnah miterlebt, wie selbst die beste digitale Kampagne scheitert, wenn die Menschen vor Ort nicht wissen, worum es geht. Beim Thema Glasfaser reicht es eben nicht, nur online zu erklären – man muss rausgehen und mit den Leuten reden.“

Markus Schmidt, Geschäftsführer

OOH-Marketing in der Vorvermarktung: Lokal präsent, wo Entscheidungen fallen.

Out-of-Home-Marketing (Außenwerbung) wirkt in der Vorvermarktungsphase von Glasfaserprojekten als mächtiger Verstärker. Die Zahlen sprechen für sich: Jeder in OOH investierte Media-Euro generiert im Durchschnitt rund 4 Euro Umsatz.

Unser besonderer USP für die Bewerbung des Glasfaserausbaus liegt in der Schaffung temporärer Werbeflächen genau dort, wo sie am dringendsten benötigt werden: im suburbanen und ländlichen Raum, wo traditionell wenige Werbeflächen existieren. Mit unseren bewährten Bauzaundreiecken schaffen wir eine hocheffektive und kosteneffiziente Werbepräsenz, selbst in Gebieten, die mit klassischer Außenwerbung nur unzulänglich erschlossen sind.

Bei Glasfaserprojekten haben sich folgende OOH-Maßnahmen als besonders effektiv erwiesen:

• Mobile Großflächen, strategisch platziert in Regionen ohne klassische Werbeflächen.
• Hohlkammerplakate und Banner an Laternenmasten und Brückengeländern hochfrequentierter Standorte.
• Sonderwerbeflächen an Baugerüsten, die sich als besonders erinnerungswürdige Werbeflächen eignen.

Unsere Erfahrung zeigt: Durch strategisch platzierte temporäre Werbeflächen lassen sich signifikante Verbesserungen der Vorvermarktungsquoten erzielen. Die Sichtbarkeit im öffentlichen Raum sorgt für eine kontinuierliche Präsenz im Bewusstsein potenzieller Kunden und ist somit eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Vertragsabschlüsse bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Glasfaseranschlüssen.

Field-Marketing in der Vorvermarktung: Persönlicher Kontakt bringt die Entscheidung

Während Out-of-Home-Maßnahmen für breite Aufmerksamkeit sorgen, ermöglicht Field-Marketing die direkte Interaktion mit potenziellen Kunden. In der Vorvermarktungsphase von Glasfaserprojekten ist dieser persönliche Kontakt oft entscheidend für den Vertragsabschluss – insbesondere, da es an einer „Killer-App” als Verkaufsargument fehlt.

Aus unseren Projekten haben sich die folgenden Field-Marketing-Elemente als besonders wirkungsvoll erwiesen:

• Interaktive Promotion-Aktionen mit Infoständen an hochfrequentierten Standorten, wie Rathaus-/Marktplätzen, auf Wochenmärkten und Supermarktparkplätzen.
• Abwechslungsreiche Rahmenprogramme zur Steigerung der Attraktivität, zum Beispiel mit Zauberern oder Karikaturisten.
• Kulinarische Highlights wie Foodtrucks oder Printed Coffee für zusätzliche Aufmerksamkeit.
• Professionelles Location-Scouting und Logistik für Info-Container, in denen Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden persönlich und störungsfrei beraten können.

Die Kombination aus unseren temporären Werbeflächen und gezielten Field-Marketing-Aktivitäten sorgt für eine durchgängige Customer Journey: Zunächst werden die Anwohner durch die auffälligen Bauzaunbanner auf das Glasfaserprojekt aufmerksam. Anschließend haben sie die Möglichkeit, sich an Infoständen persönlich und direkt vor Ort beraten zu lassen.

„Unsere Erfahrungen zeigen deutlich, dass der persönliche Dialog einen wesentlichen Beitrag zu höheren Abschlussquoten leistet. Dies gilt insbesondere dann, wenn wir den Menschen in ihrer gewohnten Umgebung begegnen und dabei für eine angenehme Atmosphäre sorgen.“

Wolfgang Eid, Geschäftsführer

Die Meta-Analyse zur Wirkung verschiedener Marketingmaßnahmen belegt: Mit einem durchschnittlichen Anteil von nur 6 % am Media-Mix erzielt OOH einen Wirkbeitrag von 8,5 % zum Ziel-KPI „Abverkauf“ – eine deutlich überproportionale Effizienz, die gerade in zeitkritischen Vorvermarktungsphasen entscheidend sein kann.

Von Awareness zur Conversion: Die Customer Journey im Glasfaserausbau

Die verschiedenen Phasen der Customer Journey lassen sich auch auf Glasfaserausbau-Projekte übertragen:

Phase 1: Awareness – grundlegende Informationen

In der frühen Vorvermarktungsphase geht es darum, überhaupt erst Bewusstsein für das geplante Glasfaserprojekt zu schaffen. Großflächenplakate an Ortseingängen und zentralen Punkten leisten hier wertvolle Dienste, um die Grundbotschaft „Glasfaser kommt!” zu kommunizieren.

Die Wirkung: Die Analyse (KPI-Decomposition) der ROI-Studie weist Außenwerbung (OOH) einen Wirkanteil von 6,8 % am Ziel-KPI „Awareness” zu. Key Performance Indicators (KPIs) sind dabei die messbaren Leistungskennzahlen, anhand derer der Erfolg einer Marketingmaßnahme bewertet wird.

Phase 2: Consideration – Konkrete Auseinandersetzung

Im Hauptteil der Vorvermarktungsphase setzen sich die Anwohner:innen mit den konkreten Angeboten auseinander. Hier entfalten Informationsstände und Expertenberatungen ihre besondere Stärke, um komplexe Fragen zu Tarifen, Hausanschlüssen und Technologie zu klären.

Mit einem Wirkanteil von 6 % auf den Ziel-KPI „Consideration” hat OOH einen deutlichen Einfluss auf die intensive Auseinandersetzung mit dem Angebot.

Phase 3: Conversion – Vertragsabschluss

Gegen Ende der Vorvermarktungsphase und während der frühen Tiefbauphase müssen Unentschlossene zu einer Kaufentscheidung bewegt werden. Jetzt kommen gezielte Informationsstände und persönliche Beratungsgespräche zum Tragen, die gerade bei komplexen Produkten wie Glasfaseranschlüssen oft ausschlaggebend sind.

Besonders effektiv ist die Platzierung unserer Bauzaundreiecke mit konkreten Handlungsaufforderungen („Jetzt noch anschließen lassen!” oder „Letzte Chance für einen günstigen Hausanschluss!”) an den Stellen, an denen bald die Tiefbauarbeiten beginnen. So wird die zeitliche Dringlichkeit unmittelbar erlebbar.

Fazit: Physische Präsenz ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Carrier

Die Vorvermarktungsphase im Glasfaserausbau profitiert maßgeblich von durchdachten Out-of-Home- und Field-Marketing-Maßnahmen. In unserer langjährigen Marketingerfahrung haben wir Folgendes festgestellt: Der Erfolg von Glasfaserprojekten wird nicht nur durch attraktive Produkte und Preise bestimmt, sondern wesentlich durch die physische Präsenz.

Unsere Erfahrung mit Glasfaserprojekten zeigt überzeugend:

• Nachweisliche Steigerung des lokalen Bekanntheitsgrades der Glasfaserausbauprojekte.
• Erhöhung der Vorvertragsabschlussrate in der kritischen Vorvermarktungsphase.
• Konstante und aufmerksamkeitsstarke Präsenz in den Zielregionen.
• Schaffung optimaler Rahmenbedingungen für die effektive Ansprache potenzieller Kunden.
• Förderung der Akzeptanz des Ausbauprojektes in den Kommunen.

Der Return on Investment für temporäre Werbeflächen und begleitende Field-Marketing-Maßnahmen liegt in der Regel über dem Branchendurchschnitt und macht oft den entscheidenden Unterschied zwischen einem wirtschaftlich erfolgreichen Ausbaugebiet und einem Zuschussgeschäft aus.

Carrier, die den Wert physischer Präsenz erkennen und speziell für suburbane und ländliche Räume entwickelte Out-of-Home-Lösungen wie unsere strategisch nutzen, profitieren von Chancen, die weit über die üblichen digitalen Marketingansätze hinausgehen: höhere Anschlussquoten, geringere Akquisitionskosten pro Kunde und nachhaltig zufriedenere Kunden.